Klara Lewandowska popularniejsza od mamy

Macierzyństwo gwiazd to dla marek parentingowych prawdziwa żyła złota. Im większe zainteresowanie sławną, świeżo upieczoną mamą, tym bardziej łakomy kąsek stanowi ona dla firm i brandów. „PRESS-SERVICE Monitoring Mediów” przeanalizował medialny szum wokół pięciu  polskich celebrytek, które urodziły dzieci w 2017 roku

Czy w oczach współczesnego konsumenta produkt sygnowany twarzą znanej osoby zyskuje na wartości? Odpowiedź na to pytanie wydaje się być prosta, jednak pociąga za sobą kolejne:  Jaką twarz wybrać do promocji konkretnego brandu?

Z pomocą przychodzą dane i statystyki. Zespół analityków „PRESS-SERVICE Monitoring Mediów” zbadał 5 mln źródeł internetowych, 1100 tytułów prasowych oraz 100 stacji radiowych i TV w kontekście najbardziej popularnych mam show biznesu i ich nowonarodzonych pociech. 

Wykres 1. Liczba materiałów na temat analizowanych matek i ich dzieci we wszystkich mediach łącznie (Internet, social media, prasa, radio i TV), w okresie 2 tygodni od dnia porodu. 

Badanie PSMM wykazało, że tak jak w przypadku zestawienia  dotyczącego ciężarnych celebrytek, największym zainteresowaniem mediów spośród wszystkich analizowanych mam cieszyła się Anna Lewandowska.

Publikacji na temat żony najpopularniejszego polskiego piłkarza i ich córeczki Klary ukazało się łącznie we wszystkich mediach aż 19 252.  Miejsca na podium pod względem liczby informacji zajęły również Natalia i Laura Kukulskie oraz Małgorzata i Basia Socha. Najmniejsze zainteresowanie w zestawieniu budziła Anna Kerth, znana z serialu „Na Wspólnej”.

Najbardziej oczekiwane dziecko social media?

Klara i Anna okazały się też bezkonkurencyjne w zestawieniu social media, bijąc o głowę resztę celebrytek.  O Pani Lewandowskiej na samym Facebooku ukazało się 7 197 wzmianek, natomiast o jej córce 7 614. Tym samym Klara Lewandowska, jako jedyne dziecko z zestawienia, zdobyła większą popularność niż jej sławna mama. Obie uzyskały jednak na tyle zbliżony wynik, by móc przypuszczać, że wzmianki o nich mogły się pojawiać w tych samych publikacjach. 

Wykres 3. Szacunkowa wartość ekwiwalentu reklamowego ze wszystkich mediów analizowanych dla matek i ich dzieci, w okresie 2 tygodni od dnia porodu.

Największy ekwiwalent reklamowy osiągnęły informacje dotyczące porodu Anny Lewandowskiej, były warte aż 13,49 mln zł. Publikacje o narodzinach Klary natomiast osiągnęły AVE na poziomie 10,30 mln zł.  Lewandowskie są zdecydowanie ulubienicami polskich portali plotkarskich. Informacje o porodzie Anny i narodzinach Klary pojawiały się najczęściej na party.pl, pomponik.pl, jastrzabpost.pl i kozaczek.pl.

Magiczny efekt aureoli

Marka Hug Gallery świetnie wyczuła potencjał promocyjny i wspólnie z Anną Lewandowską stworzyła linię koszul do karmienia, którą młode mamy w całej Polsce mogą kupić za 229 zł.

Marketing i psychologia od dawna  idą w parze - spece od reklamy mają mechanizmy  wywierania wpływu  w małym palcu.  A ten, z wykorzystaniem wizerunku znanej osoby, jest jednym z najbardziej efektownych. Zasada celebrity endorsementu jest prosta:  odbiorca swoje pozytywne odczucia związane z twarzą marki, czy kampanii przenosi na produkt lub usługę którą promuje sławna postać.

W reklamie, jak w życiu, liczy się pierwsze wrażenie. Efekt aureoli działa w przypadku brandów dokładnie tak, jak w przypadku relacji międzyludzkich.  Celebryta w świadomości społecznej często  spełnia funkcję eksperta, który jest na bieżąco z trendami i nie rzadko sam je kreuje. Wywołuje emocje, kształtuje opinie.  To w nim współczesny konsument  lokuje swoje marzenia i aspiracje  -  chce się z gwiazdą utożsamiać. Co więcej, dobra reklamowane przez gwiazdy są postrzegane jako luksusowe – w końcu daną markę musi byś stać na zatrudnienie znanej osoby.

Metodologia badania:

Ilościowa analiza danych.
Analizie poddano imiona* i nazwiska celebrytek i ich dzieci.

*Anna Kerth nie podała do publicznej wiadomości imienia swojego syna.

Źródło: PRESS-SERVICE Monitoring Mediów